Análisis de sentimientos en los medios sociales

Últimamente hemos escrito sobre las Redes Sociales y ha sido porque diario todos nosotros interactuamos con nuestros amigos, familia o simplemente por “curiosos” entramos a nuestros perfiles, por lo que es importante entender algunos conceptos que nos pueden interesar a la hora de hacer nuestra estrategia de marketing digital si tú eres responsable de esta área en una empresa.

El fenómeno de las redes sociales pasó de ser un medio de interacción para jóvenes a ser un canal de comunicación que las empresas deben considerar seriamente. El estudio titulado “Social Media Benchmark Study 2013” nos dice que el 67% de los consumidores utilizan los perfiles en redes sociales de una empresa para obtener información sobre los servicios y que el 43% de los jóvenes de entre 18 y 29 años, prefiere interactuar con las marcas a través de las redes sociales, que utilizar otro tipo de comunicación. En definitiva, las redes sociales son un mercado en que las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo.

En esta ocasión nos interesará la parte de análisis de sentimientos, también conocido como opinion mining, que no es otra cosa que la interpretación de la actitud u opinión de un usuario hacia una marca y su implicación con la misma. Es un indicador KPI (Key Performance Indicator) principalmente importante para los medios sociales, ya que permite analizar la respuesta emocional de los usuarios que han interactuado con una marca.

Los usuarios hoy en día cuentan con un mayor número de opciones para dejar sus opiniones, sus dudas, felicitaciones o preocupaciones, la cuáles para bien o para mal, dejan constancia en el ciberespacio. Para las empresas estas acciones son de vital importancia porque así pueden medir su impacto en los medios sociales, pues si se analiza correctamente esta métrica, la información relevante indicará qué le gusta o qué no le gusta al usuario sobre la marca.

La disponibilidad de toda esta información permite que mediante los medios adecuados de monitoreo y análisis pueda aprovecharse para impactar de alguna manera en una gran variedad de ámbitos (sociales, económicos, laborales, financieros, etc.). A esta tendencia se le conoce como minería de opinión, por ejemplo, conocer las opiniones y expectativas de los usuarios puede ayudar a mejorar la toma de decisiones.

Gracias a la métrica del sentimiento se puede analizar el comportamiento de los usuarios frente a los mensajes, y determinar así cuáles tienen un buen impacto y cuáles no, pudiendo llegar incluso a anticipar su respuesta.

Sensaciones, emociones y sentimientos
 

  • Sensaciones: Se definen como estímulos producidos por las personas, podemos decir que hay sensaciones auditivas, gustativas, olfativas y táctiles, aunque siempre damos mayor peso a las visuales. Es algo corporal que se conecta con lo emocional.
  • Emociones: Son básicamente la respuesta después de haber originado la sensación. Es una acción que se ejecuta abruptamente, pues es la primera reacción frente a una situación.
  • Sentimientos: Son las percepciones conscientes de nuestro cuerpo con nuestra mente.


Los expertos dicen que generar un vínculo emocional es válido cuando se trata de ofertas comerciales, puesto que la generación de emociones es transcultural. Es importante tomar en cuenta el interés que despierta la necesidad de decidir dónde se debe comprar, cuándo se debe visitar el punto de venta y finalmente, el deseo de volver a elegir comprar o consumir esa marca.

Los estímulos permanentes deben contribuir a amplificar el estado emocional y que éste se transforme en un sentimiento hacia la marca.

¿Cómo medir el sentimiento?

Lo primero que hay que saber es que el sentimiento puede ser positivo, neutro o negativo, siendo generalmente neutro, porque lo que se encuentra en las redes sociales sobre la marca no es ni bueno ni malo, sino que únicamente se habla de ella. De esta manera se monitoriza lo que se dice en Internet, utilizando herramientas online en lugar de otros métodos tradicionales como las encuestas o trackings de marca.

Una de las herramientas de Social Media más utilizada para monitorizar este aspecto es SocialMention, que permite buscar y analizar en tiempo real el impacto de una marca o evento.

Para medir la influencia se utilizan diferentes parámetros:
 

  • Fuerza (Strenght): Este parámetro representa la probabilidad de que se hable sobre una marca en Internet, ya que la herramienta permite buscar en multitud de medios sociales como en blogs, redes sociales, o incluso en comentarios y vídeos.
  • Sentimiento (Sentiment): Como hemos comentado antes, el sentimiento es el cálculo definitivo de medir la influencia de comentarios positivos frente a los comentarios negativos de una marca, representándose del 0 al 10. Si tenemos 7 positivos y 2 negativos, el sentimiento será 7:2.
  • Pasión (Passion): Esta medida indica la probabilidad con la que un usuario único habla de la marca, un ejemplo sería cuando un grupo pequeño de gente habla de forma apasionada de la marca durante bastante tiempo, lo que se reflejará en un nivel de pasión alto. Esta métrica permite además detectar a los llamados “fieles” o “embajadores” de la marca.
  • Alcance (Reach): El alcance permite medir el nivel de influencia de la marca utilizando una sencilla fórmula matemática: “el número de usuarios únicos entre el número de menciones”.


Esta herramienta es útil, sin embargo, las estadísticas no discriminan la propia página para medir los resultados, lo que se traduce en más comentarios hacia la marca pero realizados por la propia marca (y no por el público, que es lo que se busca analizar).

Los mensajes sarcásticos no los describe, por lo que si un usuario realiza un comentario positivo sarcástico de una marca, la herramienta lo tomará como uno positivo, y no como uno negativo que es en realidad lo que quiere expresar el usuario. De esta forma el análisis no resulta ser 100% real, pero permite hacerse una idea aproximada de la influencia de la marca en la red.


Imagen tomada de: Blog de Carlos Merodio


¿Quién me ayudará a realizar esta acción?

Utilizando la tecnología semántica e implementando el análisis y monitoreo de mensajes y sentimientos, SWB Social canalizará los comentarios de forma positiva, negativa o neutra. Así, los mensajes se atenderán de manera inmediata y automatizada, pues éstos se colocarán en un diccionario de términos y expresiones comunes en redes (incluyendo emoticos), que permitirán que la aplicación aprenda a identificar los mensajes y mejorar su desempeño en clasificación y atención.

A través de esta funcionalidad, la herramienta permitirá monitorear los medios sociales (Facebook, Twitter y Youtube) en tiempo real mediante búsquedas avanzadas que incluyen cadenas de búsqueda que contienen palabras clave o frases unidas por operadores booleanos, o cadenas definidas con operadores de búsqueda avanzados. Así mismo se pueden aplicar filtros a las búsquedas que permitan obtener la información de interés, como sentimientos, demografía, influencia, entre otras más.

Estrategia integral

Necesitamos practicar una estrategia integral que incluya el rastreo y seguimiento constante de las actividades, a través de todos los canales y fuentes de información. Esto no es sencillo, pues debe ser un trabajo permanente y exhaustivo, que incluya todos los puntos de contacto con el cliente.

Las empresas están aprendiendo a conocer la opinión de los usuarios en los medios sociales y saben que esto es clave y prioritario. La idea es que, con esa información, las empresas puedan visualizar su actividad social para aplicar ese conocimiento a las decisiones futuras de negocio.

Por Gabriela Campos Torres

Fuentes de información: Conecta Social Media y PuroMarketing.

 


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